以下为翻译 Eric Benjamin Seufert 于2020年六月29日发表的文章，他针对IDFA被“死”后带来的影响进行了一系列分析。其中更为有趣的观点假设在于，开启LAT的用户价值更高，那么当不授权追踪的用户中隐藏高价值用户时，如何利用SKAdNetwork也会是未来讨论的一个有趣的方向

　　苹果在 WWDC 上扔出的关于IDFA的重磅炸弹引起的影响仍在，可谓展示了 Apple 的灭霸时刻：只需轻轻一击，Apple 就消灭了移动广告技术生态系统的很大一部分。

　　用户通过App打开时的弹窗选择同意追踪的情况下，设备 IDFA 可被获取。 LAT 设置将继续存在于设备级别。也就是说，如果用户打开 LAT，任何应用都无法访问设备 IDFA；

　　Apple 将使用 SKAdNetwork API 接收来自广告点击的元数据，并将来自应用客户端的回传发送到归因到应用安装的广告平台。从 iOS 14 开始，SKAdNetwork 将添加新参数以提供有关发行方的信息以及一个转化事件；

　　SKAdNetwork发送给广告平台的回传包括ad campaign id，但每个广告平台只能映射 100 ad campaign ；回传还包括通过6比特值定义的最多64的转化事件值；

　　发送给广告平台的回传还将包括一个“重新下载”标志，标记该用户是否第一次下载该app；

　　数据回传将基于一系列计时器（逻辑有些复杂——后文会对计时器的规则做更多讲解），并且每个归因上的安装只包含一个转化事件。这意味着广告主不会获得事件的绝对值，而是用户在转化测量期内完成的最高价值事件值；

　　对于一台设备商上相同应用的发行商来说，IDFV 或 ID For Vendors 将依然是可用的。这意味着，发行商在任何单一设备上的自己的app中可以使用这个唯一的设备标识符。

　　Eric认为用户授权 IDFA 访问的比例将下降到 10-20%之间。选择授权的比例将决定这些隐私变化对移动广告生态系统的影响，但如果授权率跌落到 10-20% 的水平，IDFA 实际上已经死了。

　　Eric认为一旦 SKAdNetwork 的采用达到规模临界点（可能在今年年底或整个 2021 年第一季度），确定性的用户级应用归因将不复存在。

　　一些广告主可能会继续使用 MMP（mobile attritbution partner） 来归因于选择授权广告跟踪的那一小部分 (10-20%) 用户，因为该用户样本可用于推断获取的安装构成比例。 例如，如果 30% 的选择加入用户是通过 Facebook 广告获得的，那么该比例可能适用于来源未知的选择不授权追踪的用户群——这类信息可以帮助广告主规划广告预算，并证明 MMP 追踪选择授权用户的合理性。

　　但其中存在固有的抽样偏差：选择被追踪的用户组不太可能表现得像那些不被追踪用户。在 LAT 用户中看到了这一点：对于许多广告主来说，LAT 用户往往比非 LAT 用户更容易变现，这其中的假设是这部分用户更精通技术（因为他们设法找到了 LAT 设置）。

　　另一个决定用户级广告归因命运的因素是谷歌对 Android 端采用授权追踪机制。 如果 Google 不为 Android 建立选择授权追踪机制，那么安装归因可能会继续存在以服务于 Android 市场。 但是这似乎不太可能：谷歌和苹果在隐私保护方面或多或少地步调一致。 在 Apple 推出 LAT 一年后，Google 推出了其 LAT 的类似功能（广告个性化）。 此外，至少从 2017 年 Google 将安装归因引入 Firebase 以来，就一直在瞄准归因服Kaiyun 开云务。

　　所以目前情况看上去似乎MMP 有可能通过充当审计员的角色来适应这种变化：从广告平台接收安装数据，汇总这些数据，根据命名规则和收入值协调广告活动和事件标识符，并使用成本数据呈现概率性的 ROAS 报告。

　　这个功能很有用，几乎可以肯定不会有什么广告主想要自己搭建这个功能，但这也不是广告主愿意每月支付数万美元购买的服务，也无法支撑移动广告归因市场的当前规模和范围。 如果想要继续向客户收取当前的费用，MMP 恐怕将需要转向提供商业洞察力的业务线。

　　目前在移动设备上的再营销广告定向是通过广告标识符完成的：广告主向 Facebook 或再营销的 DSP 提供其想要作为营销目标的广告标识符列表，渠道会对这些设备投放广告。

　　如果没有广告标识符去用作投放某一特定设备，再营销DSP 似乎不太可能像现在这样运行：根本无法准确识别一个设备。 Facebook 将能够推动再营销的原因在于它可以使用任意数量的特定用户标识符（相对于特定设备）来定位个人：电子邮件地址、电线 年，我就提出了一个假设： Facebook 专门收购了 WhatsApp是为了积累大量电话号码，这些电话号码是完美的标识符，因为它们很少更改并且仅与设备相关联（相对于电子邮件，关联一个账户可以从任意数量的设备访问）。

　　这一情况甚至会影响产品设计：开发人员将要么提供激励机制，要么简单地要求用户使用他们的电子邮件地址或电话号码注册帐户，以便可以存储这些标识符并用于再营销和相似受众列表的搭建。尚未提供相似受众和自定义受众构建的广告平台（尤其是 Google UAC）也可能会推出类似产品与 Facebook 竞争。

　　当然，所有这些都基于假设当用户明确选择不授权广告跟踪时，Apple 和 Google 可以允许将电子邮件用作广告标识符的代理。用户可能会被吓到：当他们限制了app对其广告标识符的访问（广告标识符可重置），仅获取他们的电子邮件地址时，是出于相同的目的。而电子邮件则与用户生活很多方面都有绑定。值得注意的是，Apple 在去年的 WWDC 上推出了以隐私为中心的 Sign in with Apple 身份验证服务；它可能会强制将其用作app中用户注册的替代方案，以防止出现上述情况。

　　在这种全新的无 IDFA 环境中的讨论移动广告 DSP 时，必须区分内部的或自助式的 DSP（促进广告主主导的程序化投放）和托管 DSP 服务（广告主基本上将其用作广告平台）。

　　托管 DSP 的核心价值是他们的设备图表，或是他们的设备广告标识符列表，以及这些设备中哪些设备已经在哪几个app中变现的信息。 一旦这些设备图表变得无关紧要，托管 DSP 将失去与其他程序化解决方案（甚至是内部 DSP）相比的竞争优势。

　　目前尚不清楚没有广告标识符的托管 DSP 的未来的方向是什么。 托管 DSP 当然可以在发行商和展示位置层级优化广告，但这种颗粒度对于广告优化往往效率不高：程序化供应受到逆向选择偏差的影响，因为大多数程序化库存都是回填。 如果广告主可以在内部搭建程序化广告支出并与托管 DSP 一样的效果，为什么要为托管服务支付高额费用？

　　SKAdNetwork 回传中转化值标识将允许广告平台接收通知，来标记广告获得的流量中某些转换事件的发生。 此标识将允许广告平台在campaign层级计算事件，例如。 campai开云体育 开云官网gn X 发生了 15 个事件 Y。

　　广告主将能够将多达 64 个应用内事件映射到64比特值。这些比特值通过调用 updateConversionValue 的方法在事件被执行时发送到 SKAdNetwork。每当安装被 SKAdNetwork 归因时，滚动的 24 小时计时器开始倒计时至 0，并且每次触发映射事件时，计时器都会重置。 一旦计时Kaiyun 开云器达到 0，就会向被归因到安装的广告平台发送回传。

　　当归因上的用户尚未有任何转化事件记录或比特值大于先前为被归因的用户记录的比特值时，才会为回传记录映射事件的比特值。 根据 苹果的SKAdNetwork 文档，似乎回传计时器最多可以重置 64 次，只要增加的事件比特值被记录。 一旦初始计时器完成，Apple 会启动另一个计时器在 0 到 24 小时之间的随机时间段以混淆事件的来源，并在第二个计时器完成时触发回发。

　　这种回传逻辑将极大地改变app的商业化设计：广告主期望在安装和数据回传之间的时间最短与最大商业化获利之间取得有效的平衡（即，更高价值的转化事件包含有关用户价值的重要信息）。

　　开发人员将努力测试他们的app，以便最有价值的用户在应用程序使用的前几个会线 个事件，以帮开云体育 开云官网助及时接收回传。 这种新的动态将加速app变现和用户获取之间的现有趋势：在不久的将来，用户开云体育 开云官网获取团队将在用户通过 SKAdNetwork 触发转化事件之前的内容路径设计方面发挥核心作用。

　　由于广告平台接收到转化值，他们可以针对转化值优化campaign，尽管数据颗粒度不是在单个用户标识符级别，也没有确切的事件计数：如果广告平台接收到一个转化值，广告平台只会知道映射到该转化值的事件已执行至少一次，并不知道该事件是否执行了多次，或者是否执行了具有较低转化值的任何其他事件。

　　例如，Facebook 可以使用这些转换值来优化具有广泛人口特征的目标，并在优化目标和应用类型之间建立关联。 这种方式并没有目前的方法有效。目前采取的方式是使用个人用户的特征——尤其是历史变现数据—来训练应用事件(AEO) 广告campaign策略。

　　价值优化 (VO) campaign策略在没有广告标识符的情况下更难执行，因为它依赖于个人用户商业化的潜力大小——如果广告主无法将所有收入事件回传 Facebook 并附上用户标识符，且 Facebook 每个campaign的每个用户只能收到一个事件回传且（没有任何收入数据），那么 Facebook 无法衡量商业化或参与度的程度。所有这些同样适用于谷歌 UAC 上的 tCPA / tROAS 广告系列。

　　Eric相信向 SKAdNetwork 追踪的转变实际上可能有利于与自归因广告平台竞争的广告平台。目前，许多广告主保留了来自非自归因渠道的转化事件，试图向他们隐藏其最有价值用户的身份：如果一个广告平台知道用户 X 在 app A 中付费，则该渠道可能专门针对用户 X投放 B的广告以提高其转化效率。鉴于 SKAdNetwork 回传不包括收入，任何广告主都没有理由向广告平台隐瞒这些信息，他们与 Facebook 和 Google 处于同等地位。

　　应用内变现受到与改变DSP 广告的相同力量影响。头部竞价尤其会受到缺乏广告标识符的根本影响：头部竞价提供了一种程序化统一拍卖形式，允许广告主在广告级别对广告资源进行出价（相对于瀑布流，后者对每千次展示费用值进行出价，且是基于历史数据的平均值间歇性设置）。

　　消除广告标识符似乎会全面降低每千次展示费用，因为广告表现只能在广告campaign层级进行衡量。如果不能根据信息定位到个人用户，那么程序化投放的经济性就很难发挥作用。如果出价逻辑回到历史广告campaign表现（通过使用 SKAdNetwork 回传被记录的转化值），那么头部竞价再次提供在单个展示级别出价的能力，但不会真正赋予 基于CPM的瀑布流的mediation任何优势。

　　在更新的 SKAdNetwork 文档中发现的一个有趣的事情是，无论用户是否选择了授权广告跟踪，供应商标识符 (IDFV) 都将保持可访问性。 IDFV 是一个唯一设备标识符，可供App开发人员在给定用户设备上跨自己的不同应用程序上使用。例如，用户 X 可能在她的手机上安装了开发人员 A 的三个应用程序：app 1、app 2 和app 3。在这种情况下，开发人员 X 可以在用户 X 的手机上其自己的应用程序中访问用户 X 的唯一 IDFV：它可以用来存储用户 X 在其所有三个应用程序中的互动和商业化变现数据。

　　IDFV 不能用于获客归因，但它可以用于交叉推广，这可能对于MAU体量巨大的开发者监测app矩阵提供竞争优势。同时IDFV可能会成为并购的一个重要载体：一个开发者可能无法透明地获取高价值用户，但它可以并购用户基数大但正在用户数正在下降的开发者，并在不同产品矩阵中基于历史变现数据交叉推广这些用户。