Kaiyun App下载 全站Kaiyun App下载 全站2021年的全球手游广告变现市场，无疑是“变革”的一年。从全球范围来看，“变革”的推动者主要是系统平台和广告平台。4月27日，苹果iOS 14.5正式版全面推送，开发者面对搭载iOS 14.5及以上版本的苹果设备要通过应用追踪 透明度框架（简称 ATT）征得用户许可，才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符（简称 IDFA ）。6月3日，Google 宣布从 2021 年底开始，如果用户选择退出基于兴趣的广告或个性化广告，那么广告 ID 将被 禁用。
曾经熟知的个性化广告、成效衡量、用户获取和广告变现，都在Apple iOS 14.5 发布后大大受限，使得各 个公司只能不断调整衡量应用表现的方式。Meta Audience Network（原Facebook Audience Network） 率先明确要求，开发者需要将应用从waterfall瀑布流模式转为bidding竞价模式，才可继续使用 Audience Network 变现，其中iOS 应用从5月31日起执行，Android 应用从9月30日起执行。
国内市场除受系统平台调整影响外，还叠加了国家政策影响，广告主、用户规模、广告展现形式等多方面迎来规范化拐点。
4月7日，工信部发布《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用（App）适老化通用设计规 范》，明确要求适老版界面、单独的适老版App中严禁出现广告内容及插件，也不能随机出现广告或临时性 的广告弹窗。7月8日，工信部大力推进APP开屏弹窗信息骚扰用户问题整治，大批APP被强制下架整改。11月1日，工信部印发《关于开展信息通信服务感知提升行动的通知》，强调互联网企业应在其APP开屏信息和弹窗信息窗口设置明显、有效的关闭按钮，按钮大小、位置、颜色应易于操作辨认，让用户“找得到，关得了”。
开屏、弹窗等APP广告展现形式合规要求的同时，部分游戏开发者还面临着用户规模危机。8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，明确要求自9月1日起，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务。
部分品类广告主迎来发展阵痛，直接或间接影响到了开发者广告变现获益预期。国家新闻出版署官网原本每月会公布一次的国产网络游戏审批信息，但从8月开始未见更新，这也意味着大量的内购及付费游戏无法正常上线，游戏类产品买量推广规模受到影响。此外2021年上半年大热的线上教育投放热潮，在“双减”政策出台后一夕之间消亡，同时医美广告也迎来强化监管，均对游戏广告变现产生直接或间接的收益影响。
Meta（原Facebook）与IDC联合发布的《应用变现行业展 望》中引用研究公司海外研究机构Omdia的预测数据，2021 年游戏的应用内广告收入将上涨 21.3%，IDC预测 2022 年手游内广告收入将达到 $439 亿美元，预测 2020-2024 年复合年均增长率将达到 17%。中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》指出，国内休闲游戏市场收入346.53亿元，同比增长17.42%。其中广告变现收入277.09亿元。
行业变革下，为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基 于旗下合作移动游戏2021年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种 广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察隐私保护、合规趋势下的广告变现效果。
不同游戏类型广告收益占比表现休闲游戏插屏收益贡献大：由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，因此插屏广告对休闲游戏的收益贡献最大，占比达49.78%，相较2021年上半年下降1.2%。激励视频相较2021年上半年提升2.71%至43.50%，结合插屏eCPM有所上升的情 况，一定程度体现休闲游戏内激励视频展示次数和场景的增加，开发者对用户体验的关注度有所上升。
因支持开屏广告样式的主流广告平台目前并不多，收益占比仅有0.09%，相较2021上半年有所提升但幅度不大。
中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，多为采用激励视频提供道具、金币等激励鼓励用户继续游玩，因此主要采用的也是激励视频的广告样式收益占比高达82.12%。插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收 益占比也有15.43%。而Banner、原生因 与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比较低。整体对比2021上半年，各广告类型收益占比较为稳定，无明显变化。
2021年，中国大陆市场网赚游戏的增长速度对比2020年有所放缓，但还是占休闲游戏的较大部分。网赚类游戏激励视频和插屏视频类人均展示高， LTV值整体也偏高。因休闲游戏中有大量的网赚类游戏，拉高了整体的LTV值。
中度游戏尽管也有一定的内购收益，但相对重度游戏其广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏的高， 整体 LTV表现表现也不俗。
重度游戏前期LTV较低、但长留较为稳定，用户生命周期更长，尽管其LTV1远低于休闲、中度游戏，但其LTV增幅明显，后劲十足。
相较2021年上半年，Android端三类游戏整体LTV继续呈现下滑态势，LTV30均从高出￥2.0下滑低于 ￥2.0。
与Android端一样，网赚类游戏激励视频和插屏视频类人均展示高，LTV值整体也偏高。 • 中度游戏尽管也有一定的内购收益，但相对重度游戏其广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏的高，在 LTV30的时候几乎与休闲游戏差不多。
iOS的重度游戏以eCPM高、长留存高的优势，后劲足，LTV14和LTV30爬升较快。 • 相较2021上半年，三类游戏iOS端整体LTV值同样下滑，LTV30从￥4-5下滑至￥2.5-3.5。
网赚类游戏的用户粘性较低，受网赚类游戏影响，中国大陆区休闲游戏整体留存较低。
中、重度游戏长期留存更优，而中国大陆区的重度游戏用户粘性高，从次留到30留均高于中度游戏。
双端广告展示占比较大的游戏类型均为休闲游戏。休闲游戏是采取广告变现的主要游戏类型，在大盘的数量占比更高，同时游戏内广告展示场景和样式也更为丰富，原生信息流、Banner等广告样式的展示机会 和频次也更多。
Android端的休闲游戏广告展示占比相对iOS更高，高达97.72%。 • 相较2021年上半年，iOS端广告展示占比无明显变化，Android端中度游戏广告占比降低了约2%，主要 受休闲游戏数量及展示量上升带来的稀释作用。
双端的占大部分收益占比的均为休闲游戏。一是休闲游戏的数量占比更大，二是休闲游戏主要收益来源于广告，因此收益占比更高。
相较2021年上半年，Android端中度游戏广告收益同样下降约2%，iOS端中度游戏广告收益占比略微提 升1%。